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DE BEERS PREVEDE DI RITORNARE ALLE RADICI DEL MARKETING
De Beers, che ha creato il mercato globale degli anelli di fidanzamento con diamante attraverso la sua campagna “A Diamond is Forever”, sta tornando alle sue radici di marketing, mentre la sua società madre Anglo American si sta attivando per venderla. La sua nuova strategia "Origins", annunciata il
31 maggio, fa parte di un più ampio ritorno verso i diamanti naturali.
Come ha dichiarato l'analista dei diamanti Paul Zimnisky, di New York, al The Northern Miner, la mossa ha senso perché il marketing ha sempre distinto il settore dei diamanti dalle altre industrie minerarie e il settore rischia di perdere la sua strada se si concentra solo sull'estrazione mineraria e si allontana
dal lato della creazione della domanda.
“Il marketing è ciò che fa la differenza”, ha detto.
“Si possono investire soldi per risolvere il problema, si può creare domanda se i
di Luigi Cosma
prodotti sono commercializzati adeguatamente.
Bisogna considerarlo
come un prodotto di lusso, non come una merce”. Nell'annunciare la cessione di De Beers il 14 maggio, Anglo ha affermato che la mossa darà ad entrambe le società "un nuovo livello di flessibilità strategica per massimizzare il valore"
per Anglo American e il governo del Botswana,
che detengono rispettivamente l'85% e il 15% delle quote nella compagnia dei diamanti. Anche il governo del Botswana ha dichiarato
il 10 giugno, di voler aumentare il proprio interesse per la De Beers. Secondo gli analisti, l’elevato fabbisogno di capitale e il calo dell’offerta di diamanti rappresentano ulteriori sfide nel settore dei diamanti.
L'annuncio di Anglo dei suoi piani per De Beers, nonché dei piani per la vendita della sua Anglo American Platinum con sede in Sud Africa e delle sue attività nel settore del carbone per la produzione dell'acciaio, è stato innescato dall'acquisizione
multimiliardaria senza successo di BHP. De Beers ha inoltre sospeso la sua controllata Element Six, specializzata in diamanti coltivati in laboratorio (LGD), per la gioielleria, per concentrarsi invece sulla tecnologia dei diamanti sintetici per applicazioni industriali. La produzione del marchio Lightbox LGD si fermerà tra pochi mesi, ha dichiarato il CEO
di De Beers, Al Cook, in un'intervista del 13 giugno al sito di notizie sui diamanti Rapaport.
“Le prospettive per i diamanti naturali sono avvincenti”, ha affermato Cook in un comunicato stampa, aggiungendo
che il nuovo approccio dell’azienda comporterà “un crescente desiderio di diamanti naturali attraverso il rinvigorimento del marketing di categoria, abbracciando nuovi approcci che massimizzano la portata e l’impatto”. Cook ha spiegato a Rapaport che la necessità di raccontare storie migliori sui diamanti è maggiore ora che “ci sono più diamanti sopra la superficie della Terra che sotto la superficie.
Ogni anno le miniere di diamanti chiudono”.
De Beers è entrata per la prima volta nel mercato dei gioielli con diamanti sintetici nel 2018.
Nel creare una netta differenza tra i diamanti estratti e quelli coltivati in laboratorio, l'azienda inizialmente ha offerto gioielli Lightbox fino all'80% in meno rispetto ai prezzi dei suoi concorrenti.
La maggiore enfasi sul marketing arriva anche mentre De Beers è alle prese con vendite inferiori, con vendite di diamanti grezzi in calo del 20% rispetto allo scorso anno, come ha riferito la società
il 23 maggio. Al Cook ha affermato che il calo delle vendite sono dovute al secondo trimestre stagionalmente più lento e al calo degli scambi in India durante le elezioni.
La produzione è scesa dell’8% pari a 31,9 milioni di carati nel 2023, rispetto a 34,6 milioni di carati nel 2022. La produzione del primo trimestre di quest’anno, pari a
6,8 milioni di carati,
è scesa del 23% rispetto alla cifra dell’anno precedente
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